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2017年多家定制品牌企业成功上市才初步形成头部竞争环境,这些企业借助资本市场加速渠道布局、整合产业链、延伸品类,都获得远超行业的业绩增长。

自2017年3月以来,家居板块不断壮大,上市企业开始涉及家装、家具、建材、卖场等多个领域。在定制家居领域,欧派家居、尚品宅配、6家定制企业先后上市,相继完成基本运作。小户型住宅占比增长衍生出大量定制化需求,消费者对房屋设计及空间利用消费行为加强,因此定制家居企业也在不断加强渠道布局、提升设计和研发能力、提升产能增强企业竞争力。

全屋定制部分就8家代表上市企业进行综合对比与分析。

 

上市财报

 

单从业绩来看,定制家居阶梯化明显,以好莱客、金牌、我乐为主的第二梯队与以欧派、索菲亚、尚品宅配为主的第一梯队业绩上存在一定差距。在详细阅读各家上市企业2017年年报后了解到,定制企业当前正主要围绕拓渠道、扩品类、增品牌、加强生产线等方式巩固市场地位,建立护城河。

1.拓渠道

中国家居产业有数万家企业并存发展,行业集中度较低,具备绝对优势的全国性领导品牌尚未形成。2017年多家定制品牌企业成功上市才初步形成头部竞争环境,这些企业借助资本市场加速渠道布局、整合产业链、延伸品类,都获得远超行业的业绩增长。

加强渠道布局一直是家居产业惯性,因为服务属性过重,门店除了提升品牌认知度外也有了服务落地的要求。头部的几家定制企业的渠道基本已覆盖中国主要城市,也有部分企业覆盖到了县、乡、镇,但随着建店成本越来越高,精准客户的获取越来越多元化,渠道变革也成为家居企业不容小觑的部分。从以下图表中可以看到,除直营店及经销商门店外,创新型店铺成为新的方式。

 

欧派家居

 

在企业年报里,渠道建设部分出现了很多新名词和新作为,例如索菲亚400家超市店,尚品宅配购物中心店,大多以10-30㎡为主,利用商圈庞大流量积攒用户数或认知度;另一种如索菲亚大家居店,志邦厨柜及金牌厨柜推出的O店,都是以大而全做一站式体验馆,业务涵盖了橱柜、衣柜、木门等,提供给用户整体解决方案。

2.扩品类

家居企业品类扩张也被喻为“大家居战略”。最早2003年欧派家居开始发展衣柜业务,索菲亚也在2010年推出地板业务,包括大自然家居,作为布局大家居战略早期开创者,通过扩充木门、橱柜、衣柜产品线走向家居产品一体化,利用「大自然」品牌效应分別创立子品牌「大自然德森堡」及「大自然温沙堡」,等等。

 

索菲亚家居

 

同时,“大家居战略”一直以来都是家居企业获得业绩整体增长最直接的方式。自2003年起,欧派家居开始拓展衣柜业务,随后依次发展地板业务、木门业务等,例如索菲亚、志邦股份、金牌厨柜等。从上图中可以得到很多企业发展信息:

1)部分企业新品类增长速度远远低于预期,如索菲亚的司米橱柜、华鹤木门增长速度较慢,且地板业务已经停顿;

2)企业品类的拓展依然集中在橱柜、衣柜两大业务线上,还没有完全满足大家居的概念,企业依然有机会改变行业格局。

3.增品牌

与扩品类类似,大部分家居企业新品类都会以新的品牌形式上市。新增品牌大致分为两个方向:一是在原有品类基础上拓展品类新品牌;另一方面则是在原有定制家居品牌基础上设置针对不同消费群体的差异化品牌,基本是面向80、90后年轻消费群体而设置的子品牌。

 

上市财报

 

从各家目前发展阶段和布局的情况来看,我们可以得到这样的判断:

• 品类的扩张到品牌的塑造是从内部产品视角到外部客户思路的转变,并形成了扩品类、分层级、分阶段的发展模式;

• 对于渠道铺设已接近饱和的企业(例如欧派家居)而言,开辟新的品牌渠道、重新建立直营店或经销店在一定意义上缓解了目前难以扩大市场的窘境,使企业以新的面貌再次打入消费者市场。

4.谋发展

随着消费能力的提升和消费观念的转变,国内消费者对整体厨柜、衣柜等整体家居产品的需求越来越大,同时也带动市场消费额快速增长。另外,随着近年来我国房地产刚性需求不断释放,市场需求持续增长,企业现有产能不足的问题日益凸显。

2017年是欧派家居以及尚品宅配上市的第一年,两者先后在募资投资生产线项目方面都下了不少功夫;索菲亚也加强了自身的数字化、智能化系统。各家企业借助资本优势除了在品类丰富、渠道拓展、广告营销方面的不断投入外,在生产线建设方面也费了不少功夫。

 

欧派家居

 

实际上定制家居市场里,定制家居企业完成上市的数量不足三分之一,少数企业登上新三板,其他老牌企业如诗尼曼,博洛尼,玛格,韩丽等定制家居企业发展也很不错。全屋定制在经历资本洗礼之后反而才刚刚迎来第一个春天,而这一天存在太多不确定性,全屋定制的激烈厮杀我们可以再等等。

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